Автор: Ольга Ладыгина
Иллюстрации: проекты студии DeViz
2013 © Copyright DeViz

В условиях, когда количество торговых центров как в Москве, так и в регионах неуклонно растет, все более остро встает вопрос о том, как создавать конкурентоспособные объекты. Безусловно, успешность ТРЦ или ТЦ в значительной степени зависит от его расположения, от того, насколько грамотно он позиционируется, какие в нем якорные арендаторы и насколько он соответствует потребностям целевой аудитории. Однако сейчас этого может оказаться уже недостаточно…

Большинство игроков рынка единодушно сходятся на том, что необходимо использовать все возможные инструменты, чтобы обеспечить объекту лояльность покупателей. Вот, что по этому поводу считает партнер и региональный директор по торговой недвижимости в России и СНГ компании «Knignt Frank» Сергей Гипш: «Требования к торговым объектам ужесточаются. Сейчас, как никогда, важны все составляющие разумного брендинга: концепция, архитектура, правильный tenant mix, дизайн, освещение, парковка, грамотное управление и продвижение».

Усиление конкурентной среды на рынке отмечает и Александр Веселов,  директор по развитию ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate: «Безусловно, активный прирост предложения торговых центров обостряет конкуренцию и влияет на подход девелоперов к реализации проектов. Так, стратегия развития и концепция объекта сегодня являются отправными точками, определяющими все основные показатели, влияющие в дальнейшем на успех проекта: локация, архитектура, логистика, якорные арендаторы,  управление, сервис и т.д.»

Как в столице, так и в регионах сейчас зачастую мы можем наблюдать следующую ситуацию: на единицу площади вырастает два, а то и больше, торговых центра, ориентированных на одну и ту же целевую аудиторию. В этой ситуации уже не приходится рассчитывать на то, что покупатель сам собой пойдет именно в ваш ТЦ, ведь у него есть богатый выбор. Здесь имеет прямой смысл задуматься над мерами, призванными обеспечить лояльность потребителя. Большинство специалистов сходятся на том, что в первую очередь необходимо выделиться на фоне других торговых центров – и в конечном счете добиться того, чтобы в ТРЦ хотелось не только совершать покупки, а проводить время.

Средства для того, чтобы добиться этой цели, могут использоваться разные. По мнению директора по развитию компании «ГЕМА Инвест» Елены Семенихиной «при прочих равных можно оказаться в выигрышной позиции за счет качественного позиционирования объекта, правильного tennant mix и зонирования, а также за счет хорошего маркетинга объекта и разумно спланированной социально-развлекательной составляющей. Кроме того, в этой ситуации могут хорошо сработать программы лояльности».

Исполнительный директор компании «Альфа-Ком» Сергей Гуров отмечает важность образа ТРЦ, его эмоциональную составляющую: «Если не рассматривать состав арендаторов – самый важный аспект конкуренции, то на выбор могут повлиять следующие условия: удобство подъездных путей, информативная навигация, внешняя и внутренняя визуализация (различные формирующие бренд ТРЦ решения, создающие настроение посетителя), интерьерные решения, музыкальное оформление и т.д. В целом можно сказать, что бренд ТРЦ (его художественная идея) должны быть специально подчеркнуты всеми возможными средствами».
 
При том, что основные характеристики, влияющие на успешность объекта (такие, как локация), никто не отменял, можно попробовать побороться за потребителя и в том случае, если не все идеально. И опять же, на помощь может прийти продуманный брендинг. «На успех ТРЦ, конечно, влияет расположение, концепция и позиционирование (отстройка от конкурентов). –
комментирует руководитель направления маркетинга торговой недвижимости компании Jones Lang LaSalle Софья Щукина . – Но если объект имеет сложности по одному из трех вышеперечисленных направлений, то осмысленный маркетинг может помочь исправить ситуацию, нивелировать проблемы и вывести на первый план преимущества.
 
Для примера (кейс без называния имен): на шоссе в крупном городе-миллионнике стоят два ТРЦ схожей площади. Они имеют похожий формат предложения, расположены рядом друг с другом, но один успешен, а второй нет. Почему? Потому что в первом проекте был создан запоминающийся образ, который «отложился» в сознании потребителя. И по слабому профилю – позиционирование и отстройка от конкурентов - наш объект № 1 выигрывает. Мало того, что бренд и стиль выделяли его на фоне конкурента, но и подход к брендингу был целостным – о позитивных эмоциях, связанных  с опытом потребления, говорила каждая деталь – от стелы на трассе до изящного оформления колонн  и навигации внутри».
 
Если еще лет 5-7 назад заказывать брендбук для торгового центра было не принято и выглядело скорее необязательной роскошью, то в наши дни ни один серьезный объект уже без него не обойдется – в конце концов, именно в брендбуке прописаны все инструменты и средства создания образа ТРЦ, соответствующего принятой концепции, а также руководство по его продвижению. 
«Мы в Jones Lang LaSalle считаем, что брендинг является обязательным упражнением для девелопера коммерческой недвижимости. – говорит Софья Щукина. – Когда мы разбираем структуру задач на каждом этапе, получается, что создать полноценный с точки зрения маркетинга и позиционирования объект не так и сложно или дорого, если понимать взаимосвязь».
 
С необходимостью создания нетипичных объектов согласен и Александр Веселов:  «Бюджет всегда ограничен, как минимум здравым смыслом. Тем не менее, для создания конкурентоспособного объекта необходимо желание собственника сделать его уникальным и востребованным. В первую очередь, необходимо изучение окружения торгового центра и потребностей его потенциальной целевой аудитории».
 
Причем для того, чтобы объект стал ярким и запоминающимся, совсем необязателен непосильно большой бюджет. Создания позитивного узнаваемого имиджа можно добиться и вполне щадящими с точки зрения экономических затрат средствами. «В ситуации с ограниченным бюджетом можно выиграть за счет креатива – не всегда интересные решения обязательно дорогие», – отмечает Сергей Гипш. «Уникальный объект без серьезных затрат создать сложно, а вот привлекательный можно и с ограниченным бюджетом. – убежден Сергей Гуров. – К числу факторов влияния я бы отнес, прежде всего, качество уборки ТРЦ от въезда на парковку до кабинки санузлов. Важно, на мой взгляд, также музыкальное оформление и качественная навигация».
С учетом всего вышесказанного можно заключить, что понятие узнаваемого бренда и торгового центра с уникальным, приятным посетителю «лицом» становится все более важным в контексте отстройки от конкурентов. И здесь очевидно в выигрыше оказываются объекты, концепция которых тщательно прорабатывалась, благодаря чему они с самого момента создания отличались, если можно так сказать, особым «характером». Такой объект будет привлекать, запоминаться, у него есть все шансы стать «любимым» – а именно это в конечном счете и определяет успешность коммерческого объекта.
 
«Подход «давайте просто повесим вывеску на фасад и на этом закроем тему брендинга»  больше не работает. – рассуждает Софья Щукина. – Потребители ожидают большего. Ситуация, которая казалась бы немыслимой в европейском торговом центре, когда во внутреннем пространстве и интерьерах ТРК ничего не намекает ни на его название, ни на его стиль, и потребители подчас забывают, как называется место, где они находятся, была нормой в России 5-7 лет назад. Сейчас практически все крупные объекты с GLA более 60 тыс. кв. м  в обязательном порядке вносят в технические задания на разработку брендбуков «детальный дизайн» или разделы, связанные с имплементацией  и применением айдентики бренда не только в рекламных материалах  или оформлении вывески, но и во внутреннем пространстве ТРК, потому что важно видеть и воспринимать платье бренда целиком».