Автор: Ольга Ладыгина
Иллюстрации: проекты студии DeViz
2013 © Copyright DeViz
 

Говоря о бренде, нельзя забывать о такой его составляющей, как фирменный стиль. Сергей Гуров уверен, что «наиболее успешными ТРЦ являются концептуальные объекты, где продумано все, от выбора места до состава арендаторов и, конечно, концептуальность невозможна без фирменного стиля. Фирменный стиль – это определённая история Объекта, фактор стабильности, узнаваемости, идентификации принадлежности – все это крайне важно для целевой аудитории. Фирменный стиль – отправная точка и основной инструмент формирования лояльности торгового центра, а, в конечном итоге стабильности товарооборота арендаторов».

Арт-директор архитектурно-дизайнерской студии DeViz Галина Смирнова также отмечает: «Узнаваемость объекта обеспечивает фирменный стиль, который должен соответствовать позиционированию ТРЦ. Изначально он определяется названием, поэтому при формировании фирменного стиля принципиальное значение имеет нейминг. В конечном итоге чем более гармонично сочетаются все элементы фирменного стиля и чем более позитивный ассоциативный ряд он формирует у потребителя, тем притягательнее будет объект для посетителей и тем более он будет узнаваемым и запоминающимся».

Важной составляющей успешного торгового центра является также комфорт и ориентированность на клиента. Это и транспортная доступность, и программы лояльности, и развлекательные зоны, и многое другое. Внутренняя организация объекта тоже важна. «Из чего, если говорить об интерьере ТРЦ, складывается удобство, – рассуждает Галина Смирнова. – Это грамотная маршрутизация потоков клиентов и разработка планировочного решения в соответствии с этими потоками – на это, в частности, влияет и то, как размещаются в ТЦ арендаторы. Это также прозрачная и ясная навигация; это легко читаемая иконографика. Кроме того, стоит продумать такие детали, как места отдыха, где посетители могли бы перебрать свои покупки и с удовольствием их рассмотреть; игровые площадки, где можно было бы занять детей и т.п.»  При соблюдении этих условий, вероятнее всего, покупатель останется доволен и захочет вернуться в этот ТЦ.

Правильно сформированный и отвечающий ожиданиям и потребностям потребителя образ торгового центра в наше время начинает капитализироваться. «По мере роста доходов посетителей ТЦ растут их запросы на комфорт, уют и т.д., и все меньшее значение играет цена товара. – делится своими соображениями Сергей Гипш. – При  принятии решения, в какой ТЦ поехать, люди интуитивно при прочих равных выбирают более концептуальный и комфортный проект, и соответственно количество покупателей в нем увеличивается. А это напрямую влияет на арендный доход».

Конечно, если речь идет о небольшом объекте формата «магазин у дома» понятие фирменного стиля становится уже не таким актуальным. «В первую очередь, брендбук необходим крупным суперрегиональным объектам и сетевым торговым центрам. – полагает Александр Веселов. – Это позволит сохранить единый стиль, предъявлять единые требования к арендаторам и повысить узнаваемость  объектов. Если мы говорим о крупной сети, брендбук просто необходим, иначе создание федеральной сети под единым названием просто не имеет смысла».

Заметим, что создание интерьерного сетевого брендбука положительно влияет на сроки реализации, что может улучшить экономические показатели. Дело в том, что брендбук значительно упрощает процесс и способствует сокращению сроков реализации, поскольку в нем четко прописаны все принципы создания атмосферы, соответствующей бренду объекта и его назначению, а также перечень рекомендуемых к применению основных материалов и т.п.
 
Когда речь идет о сети ТРЦ, брендбук дает возможность легко тиражировать объект без потери уникальных характеристик бренда и с заметной экономией средств и времени. «На мой взгляд, сегодня торговые центры «ИЮНЬ» являются одним из наиболее успешных сетевых проектов. – замечает Сергей Гуров. – Формирование единого для сети руководства по дизайну и отделке позволило получить хороший экономический эффект. Немаловажный фактор такой экономии – время, необходимое на проработку фирменного стиля и его реализации в проектных решениях».
 
Однако здесь не все так однозначно, поскольку сетевой брендбук не учитывает такой важный аспект, как локализация. «Сама идея сети не всегда работает, любой ТЦ совершенно локален – убежден генеральный директор торгового центра «Вива!» Алексей Ванчугов. – Он делается не для населения вообще, а для конкретной агломерации, для какого-то комьюнити, и если центр имеет региональное значение, то жители гораздо охотнее примут специально адаптированный под них объект. И сейчас существует такой тренд, что нужно по максимуму локализовывать интерьер, среду, брендинг в интересах этих людей. Особенно это касается средних и малых городов, которым гораздо приятнее, если центр как-то кастомизирован под них, локализован в их интересах – а прочитать такую локализацию можно прежде всего в интерьерах, в брендинге, в названии и стилистике объекта».
 
Плюс ко всему, для того, чтобы оставаться на гребне, существует необходимость учитывать актуальные тренды, которые постоянно меняются. Соответственно, любой бренд должен иметь в своей основе концепцию, которая не потеряет своей актуальности и через несколько лет. «Идея и тема – это то, что будет красной нитью идти через все наши коммуникации с потребителем, считываться в пространстве и внешней среде как коды распознавания свой  - чужой. – говорит Софья Щукина. – В каком-то смысле брендинг и стратегия развития торговых центров напоминает мне современные СМИ: аудитория постоянно меняется - она взрослеет, перестает читать определенные разделы, просто перестает читать и уходит  в интернет, она сегодня не интересуется модой, но зато ей интересны темы урбанистики, а завтра все наоборот. То есть задача – быть актуальным для меняющегося мира и меняющегося потребителя, который составляет ядро нашей целевой аудитории, чтобы ему было с нами интересно взаимодействовать в какой-то длительный период времени и чтобы он не переключал кнопку или не разворачивался на развязке и не ехал к конкурентам».

Резюмируя, можно сказать, что торговые объекты коммерческой недвижимости в силу диктуемых рынком условий должны становиться все более качественными – уникальными, узнаваемыми, учитывающими интересы потребителя по максимуму, а это позволяет надеяться, что через некоторое время масса безликих однотипных торговых центров останется далеко в прошлом. Что, безусловно, только к лучшему.